تبلیغات و برندسازی

جایگیری برند در ارتباطات

جایگاه برند می تواند معانی زیادی داشته باشد. می تواند به جایگاه یک برند در گروه محصول و متناسب با رقبای خود اشاره کند؛ می تواند به مزایا یا تصاویر مرتبط با یک برند اشاره داشته باشد. تعریف کاتلر  از آن عبارتست از قادر سازی برند در اشغال یک ‘فضای مشخص و ارزشمند’ در ذهن مصرف کننده هدف (کاتلر، ۲۰۰۳).

تمامی این معانی مهم هستند و لازم است به هنگام نیاز به جایگیری دقیق یک برند و زمانی که در تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی در باره آن صحبت می شود مد نظر قرار بگیرند. این همه معمولا در یک عبارت جایگیری خلاصه می شوند که به مزایایی می پردازد که یک برند برای مخاطبین هدف خود و به منظور تامین نیازی خاص مهیا می سازد.

تبلیغات و برندینگ

پیش از اینکه ببینیم چگونه می توان یک عبارت جایگیری موثر را توسعه داد، لازم است دو گونه اصلی جایگیری را بشناسیم: جایگیری مرکزی در مقابل جایگیری متمایز. یک برند جایگیری شده مرکزی باید تمامی مزایای اصلی را که عموما با گروه محصول پیوند دارند ارائه دهد. این یعنی می توان یک برند جایگیری شده مرکزی را بعنوان ‘بهترین برند گروه محصول’ توصیف نمود که باور پذیر نیز خواهد بود چون آدم ها می بینند تمامی مزایای مورد نظر آنها را در آن نوع محصول تامین می کند. برندهای جایگیری شده مرکزی عموما رهبران گروه محصول هستند و نیاز ندارند دائما مزایی خود را معرفی کنند. برای مثال، یک رهبر گروه محصول ممکن است صرفا خود را بعنوان ‘بهترین’ جایگیری نماید. البته، لازمه آن این است که مردم آن را باور کنند. جایگیری مرکزی همچنین در مورد برندی که به خوبی یک رهبر گروه محصول کار می کند، بخصوص اگر قیمت پایین تری داشته باشد، جواب می دهد.

باقی برندها باید یک جایگیری تفاضلی را بکار ببندند که براساس آن برند بدنبال یک مزیت مهم خواهد بود که به اعتقاد مصرف کنندگان از عهده تامین آن بر می آید و بهتر از دیگر برندها عمل می کند. در اینجاست که انتخاب استراتژی جایگیری درست، بسیار اهمیت می یابد و در ادامه این بخش به آن خواهیم پرداخت.

مخاطب در برندینگ

مخاطب هدف دقیقا چه کسی است؟ آیا همه بدنبال یک چیز مشابه هستند، یا همیشه یک چیز را طلب می کنند؟ چه چیز مهم است و برای چه کسی؟ برندها در ارائه چیزهای مهم برای مخاطبین هدف چگونه اند؟ همانطور که گفتیم، چنانچه قرار است ارتباطات بازاریابی تاثیر مثبتی بر تلقی برند داشته باشد، پاسخ دادن به سوالات فوق بسیار حیاتی و آنها بخشی از توسعه یک استراتژی جایگیری موثر خواهند بود.

تاثیر تبلیغات بر برند

مطمئنا، یک برند باید با مخاطبین هدف درستی پیوند داشته باشد، به این معنی که مخاطب هدف برند باید سریعا درک کند که تبلیغات به معنی گفتگو با آنهاست. اما همانطور که پرسی و الیوت  (۲۰۰۵) دریافته اند، کلید کار درک آگاهی برند و تلقی برند است. آگاهی برند، تماما پیوند بین یک برند و نیاز گروه است، همان چیزی که مردم بدنبال آن هستند. برند باید بگونه ای در ارتباطات بازاریابی خود جایگیری شود که وقتی نیاز به یک محصول بوجود می آید، همان برند در ذهن تداعی شود. سپس، برند باید با مزایایی پیوند بیابد که دلیل موجهی برای مد نظر قرار گرفتن ایجاد نماید (مزیت جهان شمول ‘بهترین’ برای یک برند جایگیری شده مرکزی). چنین پیوندی است که مبنای برپایی تلقی برند مثبت قرار می گیرد و به نوبه خود دارایی برند مثبت را بوجود می آورد.

ارتباطات بازاریابی

مزایا نقش مهمی را در جایگیری موثر برای ارتباطات بازاریابی بازی می کنند. اما همانگونه که تا اینجا اشاره شد، مزایا با تلقی برند ارتباط دارند و تلقی برند چیزی است که انگیزه خرید را بوجود می آورد. ‘من کدبری را دوست دارم’ یک تلقی نسبت به کدبری است که در ذهن مصرف کننده بین برند و یک دلیل احتمالی خرید ارتباط برقرار می کند: رضایت حسی. این تلقی برند از کجا می آید؟ این نتیجه یک یا چند باور در خصوص مزایای خاصی است که از کدبری تجربه شده است. استراتژی ارتباطی موثر نیازمند درک ساختار این باور و چگونگی ایجاد تلقی برند می باشد.

منبع : ماهان مارکتینگ